美容院推行专营还为时过早

最近和一朋友聊天，得知美容专业线一知名品牌发生战略不当，导致公司裁员的惨况。朋友感到非常迷茫，前程就这样被断送了。
　　说起这家公司也的确在美容专业线地位显赫，发展至今已有12个年头，营销网络覆盖全国。这家公司一直对外宣称要做百年品牌，而且要全心全意做好这一个品牌，他们的员工、经销商及加盟店都为此感到激动、骄傲。然而，限于专业美容行业大环境的影响，公司业绩上升困难，单品牌发展这么多年在美容院算是老品牌，很多店家有转换品牌的想法。公司为了品牌能得到长远的发展，聘请了职业经理人，进行了品牌形象的建设，为了加强网络的紧密度还实行了专营公司——专营店的渠道策略。从回款上看，自从公司实行了专营公司——专营店，业绩有了一定的提升，它使得这些实行了专营的公司/店比之前有更高的业绩。但是，这业绩是在这些公司/店放弃了经营其它品牌的代价所换来的。业绩的增长蒙弊了增长背后的隐忧，还没高兴一年，渠道开始发难，由于公司极力推行专营公司/专营店，激怒了其它还不是专营公司/专营店的客户，最终将公司的掌舵人——战略的制定者，也就是职业经理人逼下了台，整个公司立即陷入困境。

　　从此事上，我们不得不深思，究竟专业线能否进行专营公司——专营店的渠道策略呢？这一策略就真的是错误的吗？真的行不通吗？

　　其实不然，想法固然良好，只是时机还不成熟。

　　一、大多数美容院还不能接受专营政策。

　　笔者曾调研过上百家的美容院，发现美容院普遍都要经营2-3个品牌，只经营一个品牌的瘳谬无几。笔者曾去过一家美容化妆品公司在温州的加盟店，跟品牌经理一共走访了10家据说是当地经营业绩良好的店，居然没有发现一家只经营一个品牌的专营店，就连所属的代理商公司都经营着10多个品牌，其中自有品牌就达4个。因此，可以看出，专营还不太被市场接受。

　　二、专营店不符合女人喜新厌旧的心理特点。

　　大多数女人喜欢选择和比较，当她来到你的店，你不能给她选择、比较，使她的这种心理得不到释放，你说她还会在你的店里消费吗？估计会说上一句，“就这一个品牌啊？”“就这几种啊？”之后的动作便是扬长而去。如果店里有几个品牌可以让客人选择，客人的这种心理才能得到有效的释放。另外，美容师在介绍时，可以有针对性地介绍产品给客人，拿不定客人的习性时，还可以多介绍几种。一是可以显得美容师专业，店的实力比较强；二是客人可以进行比较，心理感觉舒服；三是能更好地达成销售。你觉得哪一款好呢？客人一般都会进行选择从而产生购买冲动，很少客人会说“都不好”，“我不要”这么直白的话。

　　三、专营店操作风险过高。

　　大家都听说过，不能将所有的鸡蛋放在一个篮子里，因为只要这个篮子摔了，将会一个鸡蛋也不剩。美容院如果只经营一个品牌，万一这个品牌经营不善，美容院将面临关门的危险，就算停业整顿也需要一段时间。但如果你同时经营了几个品牌，就算这个品牌发展不起来，经营者可以马上把它砍掉，其它品牌的业绩也能支撑店的生存。另外，还可以慢慢将砍掉的那个品牌的客人引导到其它品牌，或者另外再引进一个全新的品牌，美容院也因此有了新的生机，就算有损失，也有办法尽可能减到最小。

　　四、专营公司/店不能有效地制衡厂家。

　　代理商/加盟店同时经营多个品牌，对厂商的品牌构成一定的威胁，正是这种威胁变成了代理商/加盟店向厂商索取资源和好处的法宝。“你看XXX品牌支持力度大，返点高，促销赠品好，如果你想我推你的产品，你至少不应该比它少吧？”迫于这种市场压力，许多厂商败下阵来，纷纷压缩了自身的利润空间，给了渠道和终端。而现今的市场竞争如此残酷，厂商自己都是主动比较其它厂商的销售政策和促销力度，这样市场无形中对厂商施加了压力，渠道本身也会对厂商施加压力，双重压力之下，渠道和终端获益。但如果你是专营公司/店，就只能在这一颗树上吊死，别无它法，还得看厂商的脸色，更谈不上制衡厂商。因为如果你放弃这个唯一的品牌，将面临生意更加惨淡甚至关门的危险。

　　在较长一段时期内，美容院普遍还将是多品牌运作，能实施专营的普遍都是一些形象好、实力强、产品线长、营销模式新颖、有极高号召力的大品牌。专营固然很好，尤其对厂商而言，将是一个提高品牌知名度，提升销量的绝佳平台，但关健要看市场的接受度，市场是否成熟，专营能否令渠道赚得更多，带来更多实质性的好处。当然专营一个品牌也不是不可能的事，但它除需要品牌具备上述条件外，更需要市场成熟，经营者意志坚定，对品牌有偏好，认同该品牌的发展。　　

　　※名词解释：

　　专营公司：指专门经营某一个化妆品品牌的代理商公司

　　专营店：指专门经营某一个化妆品品牌的美容院