作者：杨 华
2、 “草场风云”
95年鹤壁天元公司上马洗发水项目1年以来，市场份额以惊人的速度增长，尤其是大批发商为辐射源的中小城镇及农村市场可说的上是辉煌胜利。1997~1988年请香港著名影星万梓良为“黛丝”、“黛莉丝”品牌代言人后，市场份额更是一路飞升，一时间杀虫水和洗发水市场双赢的鹤壁天元公司如日中天，前途似不可限量。
“小牛”兴致勃勃的享受新发现的大草场，心无旁焉，未曾看，风雨已欲来！
实际上，市场的格局已在悄悄变化。全国各地的连锁超市、便利店已基本完成了原始积累，终端权力已出现转移，零售商已获得了较绝对的渠道控制能力，各地百货批发站纷纷倒闭，靠一两个“大户”坐批辐射周边城市的销售网络体系岌岌可危。各大洗发水厂商纷纷拿出应对战略，着手建立新的以终端为主，更着重零售商利益的销售体系。
1998年起，鹤壁天元公司的“黛丝”、“黛莉丝”洗发水的销量出现持续的有幅度的下滑。要说鹤壁天元公司什么也没有做，实在有伯公允。公司在看到销量持续下滑后，曾做过一番市场调查得出以下结论：“在同价位的产品中，消费者更愿意购买好迪、夏士莲、花王的产品，因为它们的促销活动多，促销小姐热情而亲切。”短时间内想构造一个新的销售网络非鹤壁公司所愿，鹤壁犯下了一个新的大策略上的失误。那就是挥舞起“价格”这把利刃，却不知销量下降的真正原因绝不仅仅在于同类产品的竞争，更大的因素是零售商要求分得更大的利益。例如许多超市开始向洗发水等高利产品收取高额陈列费、入场费。大批发商不会给这笔费用，鹤壁厂家不愿意出这笔费用，于是，有些卖场拒绝销售，产品再好，当消费者在货架上找不到的时候，便很容易改投他人怀抱。
没有了解产品销量下滑的真正原因，便举起“价格”的双刃剑，后果是可怕的。
据业内人士传言：“98年的某天，鹤壁天元公司老总在广州视查后，当即下达两个新命令，①每瓶洗发水批发价格下降4元；②责令生产部尽快想办法降低成本。具体的情况不得而知，可以肯定的事情是：①1998年鹤壁天元的“黛丝”、“黛莉丝”洗发水确实大幅降价达4元，②生产部确实降低了洗发水的成本（用某种方法）以确保厂家的利润。
调价有两次，具体内容是：补齐大批发商的降价所损失利润，市场上二级经销商和零售商不予补偿。
这无疑对二级经销商与零售商是个恶梦，因为97~98年“黛丝”系列洗发水基本属于畅销产品，且厂家实行一次多购多奖励的办法，大批二级经销商与零售商在高价位时拥有过多库存。降价后厂商不予补偿这笔损失，零售商自然不肯低价销售，此时，原先没有主做“黛丝”、“黛莉丝”洗发水的批发商见有利可图，纷纷大量进货，以低价冲击市场，一时间，价格混乱。
此次降价风波，由于鹤壁天元公司操作不当，引起价格混乱，各处卖场售价不一，最明显的莫过于一街之隔，一瓶同样的鹤壁公司的洗发水一边售价18元，一边售价14元。引起了消费者的不信任感。另外，由于没有考虑到零售商的利益，大大伤透了与鹤壁天元合作的零售商的心。有很多卖场撤出了鹤壁天元公司的洗发水。这一撤就让鹤壁天元公司在以后重建终端销售网络重返卖场付出了更高昂的代价。 (未完待续）
来源：《中国营销传播网》
