在企业的生产经营中，难免遇到一些突发事件，其中的重大事件如果处理不当，就可能给企业带来生存危机。过去，我国一些企业，包括一些相当有名的企业，就因为缺乏处理突发危机事件的经验，应对不力，未能闯过难关，结果是令人扼腕。例如山东济南的三株公司、秦池集团等的衰败就有代表性。提高我国企业处理危机事件的水平，可以说是我国企业管理中的一项重要的任务。笔者认为，中美合资企业——中美史克2000年底处理“PPA”事件中的成功做法，许多地方值得企业学习借鉴。
一、背景资料
2000年11月15日，国家药品监督管理局向全国发出了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺“PPA”的药品制剂的通知》。《通知》附件中列出了国内15种含PPA成分的药品，天津中美史克的当家产品——“康泰克”、“康得”分别名列第一和第二位。
中美史克是由天津制药公司与著名的美国史克公司于 1984年4年共同出资组建的制药企业。该企业1987年建成投产，主要生产片剂、胶囊和软膏三种剂型，年生产能力23亿片(粒、支)。
“康泰克”是该公司1989年研制成功、投入市场的感冒胶囊。到2000年11月被宣布停止生产和销售为止，已经累计销售52亿粒，在国内感冒药市场上占据着相当高的市场份额，其广告语——“早一粒、晚一粒，远离感冒困扰”传遍神州大地，“康泰克”也因此成为家喻户晓的著名品牌，自然也是中美史克公司的当家产品和利润的主要来源。“康泰克”被禁生产与销售，对中美史克的打击之严重可想而知。
“PPA”又叫盐酸本丙醇胺，是一种鼻粘膜碱充血剂，一直是治疗感冒的药品中的重要成分之一。1994年，美国耶鲁大学医学研究院开始了一项名为“PPA与出血性中风的回顾性的流行病学相对风险研究”课题的研究。2000年，课题组将一份研究报告交给了美国食品与药品监督管理局，报告认为“PPA”与出血性中风之间具有关联性，长期服用含有“PPA”的药物，可能导致出血性中风。接到这个报告，美国食品与药品监督管理局于11月6日发出通知，要求全美药厂停止生产与销售一切含有“PPA”成分的药品。
二、中美史克的应对措施
中美合资的中美史克，自然很快就知道了美国食品与药品监督管理局的决定，也十分清楚这个决定对于自己的影响。尽管如此，中美史克并没有出于自身利益考虑而对该信息隐而不报，而是主动地向国家药品监督管理局报告了所知道的信息。因为该公司明白，这是无法回避的危机，唯一正确的选择就是主动应对，把握时势，化险为夷，度过难关。
中国国家药品监督管理局的通知一公布，中美史克就立即启动了公司的危机处理机制。
1．中美史克成立了由总经理、副总经理、销售总监、市场部总监以及各个部门主管等组成的危机应对小组。
2．及时与外部沟通，表明公司对待这次事件的态度。11月20日，也就是“康泰克”、“康得”被国家药品监督管理局叫停后的第四天，中美史克公司在北京国际俱乐部举行了记者恳谈会。面对咄咄逼人的媒体，公司总经理杨伟强开诚布公，代表公司表示：国家药品监督管理局的一切决定，中美史克都无条件接受，不管公司受到多大的损失，也要将消费者的健康放在第一位；同时也通过媒体向全社会通报，中美史克在接到国家药品监督管理局通知的第二天，就停止了“康泰克”、“康得”的生产与销售。
3．妥善处理与客户的利益关系。由于“康泰克”与“康得”的高知名度，其在全国的销售商有几万家。可以说是这些销售商与中美史克共同创造了“康泰克”、“康得”的市场辉煌。在危机关头，如何处理与合作伙伴的关系?公司向所有的客户承诺：不让客户受到任何损失，事件带来的一切损失均由中美史克承担；没有卖出的货可以退回中美史克公司，结果总计8万多箱、价值2亿多元的“康泰克”、“康得”很快退回了公司。
4．保障职工利益，争取职工支持，共度难关。国家药品监督管理局的通知公布之后，媒体开始相继报道，公司面临的压力越来越大，员工们的疑虑开始积累，担心企业的生存和自己的就业安全。针对这样一种局面，公司在11月17日召开了全体员工大会，介绍了事件的起因和来龙去脉；同时公司向全体员工表明；公司不裁员，不会让任何一个员工因“PPA”事件下岗。为此，公司还以《给全体员工一封信》的形式，将公司对员工的承诺书面化。公司的坦诚相待和对员工利益的周到考虑，赢得了全体员工的支持。企业的做法感动了公司的全体员工，许多员工纷纷表示：一定要与企业共度难关，如果企业需要，可以扣减自己的工资。
当然，被动地应付是不够的。面对危机，中美史克的管理层更多地在考虑如何化险为夷，变被动为主动。他们认为，决不能让公司7年来精心培育的品牌在这次危机中倒下，只要决策正确，方法得当，危机也可能转变为机遇。他们首先决定在最短的时间内，以最快的速度拿出让人们信得过的新型感冒药，填补“康泰克”、“康得”停止销售之后留下的市场空白。并且就将新药命名为“新康泰克”。事实证明，这个决策是正确的。“新康泰克”不仅利用了“康泰克”形成的高知名度，而且又向人们表示了中美史克“康泰克”产品的革命性进步——不含PPA，也表示了公司高度的自信心——公司不会因为PPA事件而一蹶不振。
292天后，即2001年9月3日，中美史克公司向社会宣布：经过国家药监局检验批准，不含“PPA”的“新康泰克”正式上市。“新泰康克”一问世就获得了巨大的成功。不到一个月，中美史克公司就收到“新康泰克”的定单8000多万，不仅所有的老客户加入了订购“新康泰克”的行列，而且一些新客户也加入了销售商的行列。到2001年底，不足4个月时间，“新康泰克”就销售了17000万粒。在最近的药品品牌调查中，“新康泰克”就名列中国感冒药市场上的第二位。可以说，“PPA”事件给中美史克带来的危机完全消弭了。
三、点评
从遭受几乎是毁灭性打击到创造新的辉煌，可以说中美史克创造了企业经营中的一个奇迹。从这个事件中，我们感到，一个企业必须建立一套完整的危机处理机制，一个企业家必须要掌握化险为夷的危机处理艺术。达到了这样的境界，企业才称得上是成熟的企业，企业家才称得上是一个成熟的企业家，企业才可能在复杂多变的市场环境中处变不惊，应对有方，健康成长。从中美史克处理“PPA”危机的过程中，笔者认为至少可以总结出如下几点：
1．遇到突发危机，企业最高领导层必须在最短的时间内作出反应，不能回避，拖延；应当尽快建立专门的危机处理部门，负责处理危机发生后的有关事务。
2．从企业的实际出发，尽最大能力顾及合作伙伴的利益，在危机中，供应商、客户、企业的员工一般都会受到程度不同的影响。因此，企业处理危机时，决不能仅仅只考虑企业自身的利益，而置相关利益主体的利益而不顾。如果企业在危机关头还能够顾及相关利益主体的利益，患难见真情，相关主体大多也会鼎力相助，与企业共度难关。
3．注意与公众媒体合作，通过媒体，让社会了解事件的真相，企业的态度，通过媒体树立企业危机中的良好形象。在高度信息化的社会，媒体的作用之大是不言而喻的。追逐新闻的媒体对企业的突发事件，特别是知名企业的突发事件无疑是相当感兴趣的。企业必须学会运用媒体，引导公众，为企业处理危机创造一个良好的舆论环境的艺术。
4．积极应对，努力将危机化作机会。突发性的危机事件，给企业经营带来了巨大的冲击，但是危机引起人们的广泛关注，从另一个方面讲也提高了企业的知名度。如果利用得当，有助于企业就此树立良好的形象。所以，面对危机的企业，应当积极应对，将危机转变为机遇。
作者：湖北省工商行政管理局 郭跃进 来源：《经济管理》2002年第13期
