所谓企业品牌，是那些品牌广告的结尾部分出现1秒钟的画面信息：比如“P&G，世界一流产品，美化您的生活”、“联合利华，享受更加完美的生活”、“海尔，真诚到永远”等等。
在过去的5年里，随着企业跨行业活动增加，一个品牌横跨几个行业的运作方式显然不能照顾周全。在中国内地，宝洁的多品牌营销策略获得了巨大的成功，相对应的，宝洁用企业品牌统一多品牌产品，建立完整的传播平台的方式，也被国内企业所关注和学习。
不止一次，我在研究活动中被客户要求向消费者询问：“你是否知道这个品牌是什么企业生产的？”“对这个企业你的印象如何？”之类的问题。当听到完美的答案，诸如“当然知道，这是个世界知名企业，有很强的实力……”这类话，客户总是很开心。而如果一个进入中国市场很久的品牌，在忠诚用户处依然搞不清它的产地时，监听室里的客户会显得很失落，继而和广告商开始讨论如何面对以及解决这个问题。
企业品牌，究竟对产品品牌的作用是什么呢？
企业品牌，是整个品牌阵营的中心思想 激烈的市场竞争促使企业向两个方面发展，一是横向拓展，进入多个行业，实行多元化经营；二是纵深发展，在主业内精耕细作，不断推陈创新，开发细分市场。无论何种发展方向，企业都要进行整体品牌规划。横向拓展的企业面临不同种类产品的品牌管理决策；纵深发展的企业则要研究如何用品牌区分各个细分市场。因此，企业建立由企业品牌与产品品牌组成的品牌系成为市场竞争的必然选择。
品牌系由两个层次的品牌组成。第一层是企业品牌，也就是生产商品牌；第二层是产品品牌。生产商品牌具有唯一性，例如Intel(英特尔)、P&G(宝洁)、Coca-cola(可口可乐)、海尔、上海家化……
产品品牌可以无限扩展，依企业涉及的产品系列为准。Intel(英特尔)旗下有“奔腾”和“赛扬”品牌，宝洁旗下有“飘柔”、“汰渍”、“海飞丝”等成功产品品牌，可口可乐旗下有“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”品牌，娃哈哈在不断丰富主打品牌的同时推出了“非常”品牌。
企业品牌体系好像一个金字塔。金字塔的塔尖是企业品牌，它所体现的是整体品牌阵营的主题或者精髓。作为企业品牌内涵的表现，每个产品品牌的定位，都依据企业品牌的精髓，用自己的表现方式去演绎这个精髓。
企业品牌的建立一直是位于幕后的指挥官，消费者对企业品牌的认知，更多通过它所拥有的那些产品品牌。当他们和这个企业越来越多的产品品牌发生关系：购买、使用、看到广告、阅读包装、参加活动……渐渐对这些品牌有印象的时候，也是积累一个完整的企业品牌的过程。
那么什么时候这个幕后长官需要走到台前来亮亮相呢？当它的子民越来越多，已经形成一定规模，在每个行业里表现出色，为了加强集团军的感觉，更好地用团队的力量在这个市场上竞争，长官———企业品牌，会出现在传播渠道上，给自己的品牌们一个品质保证的背书，把团队的力量扩到最大，增加他们对消费者的吸引力。
比如当看到飘柔、海飞丝、潘婷3个品牌的广告最后都出现“宝洁，世界一流产品，美化您的生活”时，很多中国消费者意识到，自己在和一个专业有保证、技术力量强大、实力雄厚的企业打交道。那种“依赖权威”的感受，对消费者意味着购买安全感和亲切感。这种安全感和亲切感，给产品品牌很大的情感支持。
企业品牌传递的信息是企业的信誉、信用、创新能力等整体性信息，代表企业形象。产品品牌以产品的特征为主要内容，向目标市场传递该产品有何特点、为谁生产、宣扬何种观念。企业品牌的营销目标是树立市场对企业的信心和信任，突出了品牌的亲和力，追求市场的认同感。产品品牌则表现出竞争性、进取性和针对性，说服目标市场的目的十分明确。
企业品牌，帮助产品品牌度过信任危机 企业品牌与产品品牌的作用不同。企业品牌树立的是源于产品又高于产品的企业社会形象。当企业实力雄厚、勇于开拓、不断进取、守信负责的社会形象在目标市场上确立时，在产品品牌处于困境时，往往能帮助产品品牌渡过难关。因为整个企业品牌依靠和积累了多个品牌的信任度以及自身培植的形象资产。
苹果公司的品牌号召力在电脑市场被视为神话，在商业经营上明显落后于竞争对手时，苹果电脑推出的新产品仍然能够引起电脑专业人士的热烈关注。到今天，凭IPOD系列成功地挽回市场，成为新一代年轻人的追捧，将对手MICOSOFT逼得坐立不安。这其中，苹果公司始终坚持“创意、前卫、技术”的形象是消费者对它有信心的根本。
最近风行的宝洁公司SK-II事件，也因为宝洁公司在中国的长期信任度和安全感积累，而使产品品牌所受到的损失降低。
不同行业，企业品牌的重要性因人而异 某些工业品或者垄断性强的行业，企业品牌比产品品牌更重要。比如移动通讯业，人们选择服务的时候，首先想到的是“中国移动”、“中国联通”或者“中国电信”。而M-ZONE、神州行、如意通等等分类服务，是基于企业品牌之下才被人认知和考虑的。
当企业的产品不直接与市场接触，企业品牌的重要性对该企业确立市场竞争力起到尤为关键的作用。Intel(英特尔)公司生产的中央处理器(CPU)是电脑的重要组件。英特尔通过强调企业品牌，巩固了在电脑终端市场的号召力，也增强了与电脑生产厂家讨价还价的实力。在具体的产品上，英特尔则推出“奔腾”、“赛扬”的具体的产品品牌。
换句话说，当一个行业对技术和资金的要求很高的时候，消费者更关注“企业品牌”。企业品牌知名度直接影响了产品品牌的知名度。
但是在一些快速消费品行业，企业品牌的作用就只是一个舞台、一种背书、一种品质保障。比如宝洁之于飘柔、海飞丝、潘婷、莎宣、伊卡璐等。
中央8台的宣传片是一个红衣少女在舞台上旋转。随着舞台变大，她的身姿也越来越有魅力。企业品牌，就是那个舞台，让众多产品品牌有宽广的发挥空间，同时给予了最大的保护和协助。
文 傅强 作者系独立品牌定性研究专家
